前言

看到一篇关于说“潮牌”的文章。说实话,看到这样的文章颇为意外。一直以来大家对于街头潮流都是以最新的资讯报道,或者潮流专题为主。而再抽身一点的“宏观”文章确实不多见。就算看到,反而多数是在一些非潮流性质的网站会遇到。

这次转载了 中国时尚品牌网 一篇【潮牌过于“个性”成软肋 潮牌网店如何生存】的文章。虽然对文章的部分观点有赞同,但多少会认为这篇文章的作者还不算很理解“潮牌”。今天先让大家看看原文,明后天再撰写一篇CATWHY对此文的观点文章。

以下文章较长,不过还是希望感兴趣的朋友全文阅读。

有原文情意结的朋友,自行查看:http://www.chinasspp.com/News/Detail/2012-12-13/128352.htm

潮牌过于“个性”成软肋 潮牌网店如何生存

 潮牌过于“个性”成软肋 潮牌网店如何生存 潮流品牌

如果问即将过去的11月对中国服装贡献了什么,那就不得不说今年双11各电商联合创造的又一轮销量神话,仅阿里集团11月12日凌晨确认,11·11购物狂欢节的支付宝总销售额达到191亿元,是去年的3倍多,天猫达成了132亿元,淘宝则完成了59亿元,其中,服装品类的贡献率极大。

从生存到运作,线上也残酷

几年前还不被任何服装品牌放在眼里的电子商务,现在已经成为各服装品牌重要的销售渠道,各B2C网站的崛起,产生出形形色色的销售平台,创品牌、消库存、拓渠道、提销量……无论品牌商或者服装从业者打着什么主意,反正电商风起云涌地继续开疆拓土,俨然成为服装企业争食的另一大市场。

“2007年就有很多人曾经预测过,到2015年整个互联网的成交总额会超过一万亿元,但没想到这个目标提前3年就完成。电子商务确实不容小觑。”淘宝网旗下杂志《卖家》的执行主编姚斌研究电子商务数据多年,他表示现在的电子商务优胜劣汰非常明显,所有服装品牌在进入电子商务平台的初期,都是求生存阶段,也就是要努力积累客户源;其次是留客人,提升重复购买率;而到最后如果这些品牌真的有幸发展得很好,才能进行群体化运作。

而相比大众类服装品牌,消费受众群体更为小众的潮牌想进军电子商务,则需要付出比其他品牌更多的努力。“潮牌在电子商务不太容易做起来,很多没有深入研究的人可能都会以为潮牌在电子商务可以做得很好,但现在电子商务平台上,普通款的竞争优势已越来越弱。” 姚斌曾经调出过淘宝网上前两年潮牌服饰销售的相关数据,他发现很多潮牌表现得并不理想。“假设淘宝上只有100个服装品牌,那么大部分都是大众品牌,剩下的10个是设计师品牌,可能只有1个是潮牌,这就导致潮牌发展比设计师品牌更艰难,因为更小众。所以一个潮牌要做起来,前期付出要比普通品牌的付出更多。”

过半数受访者不在网上买潮牌

在《服装时报》与中国服装网进行的联合调查中,大部分网友表示不在网上买潮牌服装,也从侧面看出很多网购消费者其实并不热衷潮牌服饰。

在询问受访者是否在网上购买过潮牌服装时,仅有37.5%的消费者表示曾经买过,而剩下的62.5%则表示从没购买过,这些不曾购买潮牌的消费者中有一大部分是年轻女性,她们表示潮牌服饰并不适合自己的穿衣风格,所以不会在网上购买,而其他未购买的消费者也表示,潮牌和休闲服看似外观很像,但是潮牌的价格要比休闲服贵好几倍,比较之后还是会买更为超值的休闲服。

潮牌在吸引消费者的时候多因其有鲜明的设计文化理念,但显然这些理念在中国的消费者心中并没有铺陈开来。尤其是选择网上购物的消费者,他们也许并不明白潮牌的内涵,所以吸引他们购买的,大多是价格与外观。

当询问受访者认为穿潮牌的消费者通常的年龄段时,有46.88%的受访者表示20岁~30岁的消费者穿潮牌比较合适;有18.75%的受访者表示15岁~20岁比较合适;而21.94%的受访者表示只要有颗年轻的心,多少岁都没关系;另有12.43%的受访者表示年龄大的人反而喜欢穿潮牌装嫩。

当调查比起线下渠道,潮牌网店最应该注重哪些因素时,有31.26%的受访者表示价格折扣很重要;21.87%的受访者表示款式设计很重要;18.75%的受访者表示品牌文化对潮牌很重要;有15.63%的受访者表示网店风格对线上潮牌服饰最重要;12.49%的受访者表示售后服务是线上潮牌最应该关注的因素。显然,线上销售还是以价取胜,这也是很多潮牌的硬伤,其较高的价位让很多网购消费者难以接受。

最后调查比起其他线上销售品牌,潮牌最大的特色在哪里时,有37.48%的受访者表示设计风格比较前卫是潮牌的最大特色;有25.01%的受访者表示很多潮牌即使不被认可,依旧坚持自我是其最大亮点;21.88%的受访者表示潮牌坚持品牌独特的文化理念很重要;15.63%的受访者表示潮牌虽然消费受众单一,但重复购买率高,是其发展的重要环节。

让个性“软”一点

从调查数据中不难看出,潮牌的“个性”让人有点难以接受。“潮牌设计师比一般的设计师更有个性,很多人在设计时都倾向于把自己青睐的文化理念融入进去,而不看社会的认可度。在线上店面,链接也非常重要,而在一些潮牌店面里很多相关链接都没有,所以看似很固执的潮牌设计师,要让他们把服装融入到商业经营中就有点难度。”姚斌这样分析国内的潮牌设计师特点。

在很多电子商务专家看来,在电子商务领域里坚持自己的固执最没必要。很多品牌在线下扩张的时候都担忧渠道问题,但是在电子商务平台上却不用担心,因为所有品牌都是重开一条线,在这里比的是价格、设计、售后与速度。所以大部分服装品牌都把网店作为清理库存的渠道,从而价格较线下要低廉得多。而一些潮牌店则依旧坚持自己的理念与价格,在这个到处是低价、折扣的平台,这样的“坚持”不占任何优势。

如此看来,在电子商务平台上似乎没有太多优势的潮牌服饰,未来如果想发展好线上渠道还有一段很长的路要走。而在姚斌看来,潮牌要发展线上,还是应该认识到自己真正的市场在哪里。“之前淘宝专门开过潮牌的频道,当时也进入了一些潮牌,淘宝还特地帮助他们做运营培训、给他们做支持,但后来一些潮牌还是做不下去。我认为潮牌服饰可以和其他品牌做强强联合,因为在线上有很多卖家做的很好,对电子商务的营销特点研究的很透,与他们合作,好产品马上就能出彩。”

有人说,网上一个店铺就代表一个类型,每个店铺都有自己的风格、文化,而相对是“新人”的潮牌如果想要开垦这块已经比较成熟的沃土,还是应该放低身段,向那些成功的网店商家取经,在坚持自我的同时汲取其他精华,这样的潮牌在未来未必不会成为主流。

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